Yes娛樂3月9日綜合報道 “內容賦予商品巨大的力量，植入在未來也不能簡單成為懸浮於劇中的一個跳脫元素，而要與劇情內容深度整合起來。”
“夜華不識，姑娘竟是青丘的白淺上神。”
在這句經典臺詞裡，開年遂引發話題熱議的劇集《三生三世十里桃花》落下了帷幕。
超300億網播量、全網聯播，《三生三世十里桃花》在開年網播電視劇中表現搶眼，火力全開。在六網共用的300多億流量中，優酷一家的播放量超100億，流量比超33.04%位居第一，成為《三生三世十里桃花》名副其實的“渠道擔當”。
優酷如何助力“三生三世”奇觀？
劇、平臺、廣告商的“三生緣”
優酷在分銷劇上下的“功夫”，在阿里大文娛市場進階副總裁楊振看來，是具有長遠意義的：“分銷劇的收益不僅在流量上，而是一個綜合的收益。”在此前的熱播劇《何以笙簫默》中，優酷就有過類似的成功試水，並能從資料上看到理想的傳播增值效果。與此同時，優酷通過與出品方、廣告商的深度合作、互動，也能進一步提升平臺價值。
優酷藉助春運人流高峰期，在十大城市機場鋪設主題活動戶外廣告
優酷的助推使得開年的“三生三世”景觀成為一種現象。該劇出品方之一的劇酷傳播宣傳總監張珺瑋談到，她們十分看重優酷的傳播格局，“市場著作權關係一直在變化，之前越是聯播劇越要做，因為要‘拼’。但結果是未知的，很多東西在過程當中獲得變化和整合，不上路不可能到達終點。優酷的格局很大，能做到這麼多平臺播《三生三世十里桃花》，在領先的基礎上還能把領先優勢再擴大一些”。
大多數廣告商也憑藉《三生三世十里桃花》和優酷的聯動效應收穫頗豐。劇中的品牌元素延展豐富，10個品類下超過25款產品，都是基於劇中元素進行的衍生品設計，並獲得不錯的市場投放效果。劇酷傳播的植入營銷總監吳雲姍說：“我們目前採用的方式是讓專業的人做專業的事情，我們後續會把這部分的工作去授權給有經驗、有資源的代理商或是品牌直接合作。”
藉助阿里的優勢，優酷播出的劇集作品與外部的連結也頗為強勢，構成完整的“植入—消費”閉環，規避了廣告商的“視覺變現”煩惱。從《何以笙簫默》開始，觀眾能在看電視劇的同時購買商品，流量帶銷量。楊振談到，“內容賦予商品巨大的力量，植入在未來也不能簡單成為懸浮於劇中的一個跳脫元素，而要與劇情內容深度整合起來”。
味全每日C果汁借勢推出《三生三世》定製桃花包裝，形成“桃花飲”，並印有劇中的經典語句，作為新的賣點
劇、平臺、廣告商三者的有機聯動。把阿里內外的娛樂生態力量整合到一起，締結出有意思的全民娛樂現象。“三生三世”是一個標本，但優酷的“野心”不止於此，楊振設想未來將會有更多參與到合作中的主體，實現六方聯動，“內容方、平臺方、藝人方、粉絲方、媒體方、文娛縱隊和品牌方一起來做這個事情，把傳播的力量都擰合到一塊去”。
從固有粉絲到泛人群
無論在收視資料/網播流量方面，還是在話題討論熱度方面，《三生三世十里桃花》催生的“三生三世”現象，早已突破原著IP所固有的粉絲效應。如何令粉絲以外的更多人關注到《三生三世十里桃花》並形成一定的觀看粘性？優酷打出了花式創意“拳法”，能提供相應的宣發思路借鑑。
情人節期間，優酷運用場景化宣傳將西單地鐵站佈置成了一個“桃花林”，並在北京地鐵四號線增設了一趟“桃花”專列
要完成從固有粉絲到泛人群的受眾到達，一是重視基礎宣發，令多數普通觀眾瞭解到作品的存在與特點；二是宣發方和內容方要深度合作，進一步提升傳播的覆蓋力和到達率。
優酷擅長運用各種方法令觀眾注意並沉浸在其宣推的內容環境中。今年情人節，北京地鐵四號線出現了一趟“桃花”專列，西單地鐵站被佈置成了一個“桃花林”。“我們做了五感的設計，走到相應位置有桃花香，投影儀在地上投出動態桃花瓣，再加上桃花籤。因為是情人節嘛，我們鎖定晚上的熱點時間段，和鮮花品牌合作應景地送花。” 阿里大文娛大優酷品牌創意進階總監張薇說道。雖然只是一次場景化宣傳活動，但人們通過微信/微博等社交平臺進行了更為廣泛的二次傳播。
過年期間，優酷也參與到支付寶的“集五福”活動中，使更多人“接觸”到《三生三世十里桃花》。楊振認為，“將使用者帶到場景裡才是有最有意思的”
優酷聯合支付寶在“集五福”之時貼出“桃花”預告片曝光量數億，還把“桃花”投向了阿里系各大APP的開屏畫面
當平臺和內容合作起來，生態想像空間巨大。尤其在“大平臺”的背景下，結合了消費資源、觀眾資源、粉絲資源，能不斷擴大宣發的範疇。例如，手機淘寶上線《三生三世十里桃花》皮膚，不到一週就有200萬人下載並使用。表情包的影響力也不容小覷，甚至不少劇中男女主角也開始參與到表情包傳播之中。“輿論階段我們要做到讓輿論領情，這是培養好感度和口碑的階段。”張珺瑋說。[NT:PAGE=$]
新環境下宣發路徑的科學實踐
過去，電視劇是一場與客廳的“約會”，在固定時間、固定地點觀看固定內容。而如今，網際網路是任意時間、任意地點觀看任意內容。人們可以隨時隨地開啟應用在海量內容中選擇自己喜愛的進行觀看。“這時候你要的是使用者認你的內容。製播分離是未來的大趨勢，製得制好的內容；而播就反映著平臺的競爭力。這麼多平臺誰可以播得更好，誰就是贏家。”楊振談道。而作為《三生三世十里桃花》的出品方之一，劇酷傳播的張珺瑋也表示，“優酷在宣推方面很多動作不是站在平臺立場上，而是站在使用者心態上” 。
在楊振看來播出方面的平臺連結能力一定要得到網際網路的充分滋養，形成滾雪球效應。“網際網路就是連結，你發出聲音，便會有更多與你的聲音相關的連結出現，奇妙的化學反應由此產生。”
在劇目播放過程中，優酷在彈幕區推出“主演彈幕聊天”，邀請眾主演做客彈幕區與粉絲聊天，引來大量粉絲迷妹的圍觀
在競爭更為激烈的影視市場中，使用者也變得更為“專業”，審美要求也在不斷提升。與傳統宣發路徑相比，新環境下的傳播策略建置也面臨更嚴峻的考驗。包括《三生三世十里桃花》的網播在內，多數網生播放內容通常都在夜晚上線，優酷的宣發人員都會提前看過劇，但上線時他們還要和使用者一起觀看。楊振說：“他們看使用者的彈幕是什麼、使用者的熒幕是什麼，拿著使用者的輿情再去做宣推就不一樣了，群眾基礎對我們而言，十分重要。”
優酷監製團隊的科學參與，令每一部作品的宣發都處於穩步推進的過程之中。優酷的宣發路徑可以從三個維度來衡量內容的傳播效果：一是宣傳量；二是與使用者的互動強度；三是人際之間的多次傳播效果。
正是這一整套從頂層設計到學習，再到科學監控互動的系統，優酷始終保持在網播內容競爭格局中的高位。張珺瑋談到，“別人用過的招你再去用，會令受眾覺得你的套路太老舊。如何有新的套路，並將這些套路和產品整合，是我們在思考的問題，也是今後會進一步致力提升的方向”。