Yes娛樂7月14日綜合報道 昨晚，收視持續看漲的後三國大劇《大軍師司馬懿之軍師聯盟》(以下簡稱《軍師聯盟》電視劇)終迎來收官。從6月22日開播至今，《軍師聯盟》以豆瓣8.4分的優質口碑以及各大平臺居高不下的話題熱度，充分驗證了該劇的影響力。
作為《軍師聯盟》影視劇官方唯一正版授權，遊族網路旗下手遊《大軍師司馬懿之軍師聯盟》(以下簡稱《軍師聯盟》手遊)，從舉辦影遊釋出會與電視劇聯動，到在電視劇中播出創意中插廣告，持續捆綁電視劇熱度，同時，圍繞明星與劇中熱點人物的密集營銷貫穿電視劇播出全程，從而成為《軍師聯盟》戲外的另一齣“大戲”。憑藉優質的產品品質，多元且深度的泛娛樂營銷模式，《軍師聯盟》手遊迅速攀升到iOS榜單前列，在近年來諸多遊戲廠商乃至影視劇出品方紛紛探索影遊聯動的背景下，引發了各方對於泛娛樂營銷的思考：熱門影視劇IP+遊戲，營銷到底要怎麼做?
遊族網路旗下手遊《大軍師司馬懿之軍師聯盟》
打造“真·影遊聯動”的一個主題、三個方向
從2014年影遊聯動在業內初見端倪，到2016年多款遊戲紛紛扎堆捆綁熱門影視劇，包括《盜墓筆記》、《老九門》等當紅影視劇在內，依靠熱門IP帶來的粉絲效應改編遊戲，已屢見不鮮。儘管影遊聯動逐漸成為一種“標配”，但是遊戲廠商也逐漸從對IP神話的盲目推崇中清醒過來。如何實現IP價值的最大化，有效且深度地聯動遊戲與熱門影視劇，而非掛著影遊聯動的大旗，僅冠之以同名遊戲，生硬地湊熱度，成為當前遊戲廠商開始真正摸索的方向。
當我們復盤《軍師聯盟》手遊的營銷軌跡，不難發現，遊族在營銷深度上的不斷突破與嘗試，集中體現在以深度聯動電視劇為核心主題，宣發時間同步、內容保持一致、明星營銷創新這三個方面。
首先是在時間線上實現遊戲與影視劇宣發節奏的同步。由於影視劇上線時間具有一定的不確定性，一旦遊戲處於開發週期內而影視劇提前宣發，時間配合不當熱度沒能跟上，整體影遊聯動效果會大打折扣。此前已有不少因遊戲滯後推出造成難以貼靠電視劇熱度的案例，遊族此次充分考慮到這一點的重要性，緊緊扣合電視劇的節奏點——6月8日，借電視劇即將開播之勢，遊族聯合網上獨播平臺優酷網、製作方霍爾果斯不二文化傳媒有限公司，共同舉辦《軍師聯盟》影遊釋出會，成為此次電視劇與遊戲宣發緊密結合的第一彈，也著重強調了遊戲的官方正版形象。
《軍師聯盟》影遊釋出會
而隨著電視劇的開播以及內容進展，在曹操戲份結束時，《軍師聯盟》遊戲適時在微博上發起“軍師聯盟曹操詐死”的熱門話題，劇中曹操角色扮演者于和偉以及電競女神小蒼在微博上向司馬家發出約戰，並配合現代版曹家與司馬家對抗的創意影片，引發了眾多影視劇粉絲對遊戲的關注，次日閱讀量就突破了1200萬。
《軍師聯盟》創意中插廣告
其次是基於遊戲產品本身內容與影視劇的契合，進行營銷深度上的聯動挖掘。在影視劇IP改編的前提下，遊戲同樣以曹操和司馬懿兩大家族的興衰成敗為背景，還原波瀾壯闊的三國曆史，玩家可在遊戲中通過豐富的劇情副本體驗“月旦評亂”、“刑場救父”、“鷹視狼顧”等三國經典橋段。因此在營銷上，從“曹操詐死”微博話題炒作到公測當天的“全民軍師，百萬集結”的玩家號召活動、司馬家約戰曹家創意H5，,以及于和偉和王東分別代表兩大陣營進行遊戲PK直播活動等一系列的營銷活動，都圍繞曹操與司馬懿的歷史仇怨進行展開，既吻合電視劇的劇情走向，也與遊戲中的對抗模式相契合，實現了影視劇與遊戲內容上的深度聯動。
于和偉微博截圖
更值得一提的是，相較於傳統的明星代言的營銷模式，遊族對明星營銷方式進行創新，邀請劇中演員以劇中角色身份，分別代表曹家與司馬家參與到微博約戰、線下游戲、直播等系列營銷活動中，持續強化遊戲的明星屬性。于和偉和王東的強力加盟，再加上電競女神小蒼的助陣，讓遊戲在明星粉絲、影視劇粉絲與遊戲玩家群體中都獲得了較高的曝光量，實現了明星、影視劇、遊戲1+1+1〉3的效果。
《軍師聯盟》遊戲直播活動
多維度全平臺突破泛娛樂營銷界限
據相關資料顯示，我國2016年電視劇市場規模約為882億元，而近年飛速成長的遊戲市場規模已經在2016年擴充到1655.7億元。“影遊聯動”打破兩大生態，將它們融合在一起，成為一個巨大的潛在增長市場。在這個市場空間中，移動網際網路時代下的受眾對於數字內容的需求已經不再侷限於單一形式，特別是在遊戲市場的快速更迭與發展的行程中，傳統的營銷手段逐漸疲軟，而新媒體以及自媒體平臺的茁壯成長，進一步拓寬了遊戲營銷的思路。
《軍師聯盟》遊戲整體的營銷活動則充分展示了其多維度、多渠道的傳播優勢。從線上的微博互動、H5傳播等再到線下的影遊釋出會以及直播活動，從影片網站、微博、微信、貼吧、直播平臺等多渠道發聲，《軍師聯盟》遊戲以組合拳形式打通了線上與線下的傳播渠道，大大拓展了其營銷受眾範圍。
從多方的資料結果來看，《軍師聯盟》遊戲的營銷成果已經得到了多方的驗證。據悉，7月6日首個微博話題“軍師聯盟曹操詐死”閱讀量已突破1200萬，7月9日微博話題“軍師聯盟曹操王者歸來”微博閱讀量同樣超過千萬，而曹家與司馬家現代版本對抗的創意影片獲得了300多萬的點選量，7月9號在熊貓TV直播的明星遊戲PK活動收看觀眾也近百萬。
從早期《女神聯盟》邀請女神林志玲代言建置的印象+話題+參與的三維娛樂營銷體系，到《少年三國志》圍繞代言人陳赫整合H5、微博話題、線下廣告的造勢活動，以及把握春節營銷機遇再創遊戲流水新高，遊族在營銷上的積累與嘗試，在《軍師聯盟》手遊的營銷上得到集中體現與爆發。而隨著泛娛樂潮流的興起，從基於遊戲優質內容的“閉門造車”，到聯動多種資源，深度挖掘IP價值，遊族不斷豐富自身的泛娛樂營銷模式，不斷革新行業的泛娛樂營銷想像，此次《軍師聯盟》手遊的營銷與影視劇緊密捆綁，或許為行業提供了新的範本：影遊聯動，原來可以這麼做!