4月16日,第九屆北京國際電影節特約、藝恩網主辦的中國電影發行與營銷論壇在京舉辦。
論壇以“激發內容活力——精準觸達觀眾的電影營銷新策略”為主題,從內容出發,探討電影精準營銷策略的革新。
趣頭條內容運營中心總經理劉晨出席並參加《資料驅動時代下的電影營銷探討》主題的圓桌論壇,作為網際網路代表,他與華誼兄弟、無限自在等電影宣發公司的各位代表一眾展開探討。
電影精準宣發,趣頭條的成功提供經驗
被問到“面對下沉使用者,營銷和口碑如何能做到精準引導和轉化?”,劉晨回答趣頭條的成功經驗可以提供借鑑。
他介紹道,趣頭條是專注新興市場的資訊平臺,發展不到三年時間,月活9400萬,日活3400w,有超過60%的使用者分佈在三線及以下城市。趣頭條號是2018年年底推出的服務於趣頭條APP的創作者平臺,倡導人人都成為生活的創作者。
面對下沉市場,趣頭條一開始沒有選擇廣告、應用商店等行業慣用渠道,而是結合使用者實際,藉助了熟人之間的推薦甚至依賴關係。這也成為趣頭條成功的關鍵。
“怎樣觸達精準人群,終究還是怎樣找到高效率方式的問題。趣頭條把下沉市場使用者的關係網路,從微信上給剝離出來,形成在趣頭條APP上。”
在他看來,趣頭條建置了一張基於熟人關係的龐大網路,通過遊戲化的場景,將相對分散的二三線網民集中了起來,一方面,大大提高了資訊傳達和分享的效率,另一方面激勵使用者自發二次傳播。
“找對使用者群體,搭建合適的場景,讓傳播從被動接受變成自發傳播,營銷才能讓更高效。這對電影營銷也可以提供一些啟發。”
映後,網際網路時代的3%也會影響排片
在論壇上,劉晨發表了對映後營銷的看法,並丟擲“黃金48小時”的概念。
“映後營銷,我覺得它不是不重要,而是太難。影后營銷的時間比較短,上映後48小時基本上決定能不能有一個正反饋。”
他認為,映前有幾個月的時間可以投入資源、策劃和創意,但是映後只有48小時。在48小時內,把所有事情一步到位是一件技術上非常難的事情,而且需要海量資料上的反饋,技術上的支援。
他同時補充到,映後營銷要和網際網路效率同步。
“今天,我們在趣頭條或是其它資訊流上,發電影相關的資訊或短影片內容,如果一條點選率15%,另一條點選率12%,通過多輪的自發擴散傳播,極大量的資源會傾斜到點選率15%的影片上。”
網際網路時代,每個環節都是可以正反饋的擴大器,結果要麼是指數化爆炸,要麼是指數化衰減,這要求營銷動作要極迅速,劉晨舉例例證了這點。
“自發傳播會導致起初點選高3%的內容變多,大家的探討就會越多,利益相關各方也會把更多的資源放在這個地方,接下來的傳播量還會影響到排片,影響到線上的票務,因為每個環節都會看轉化率,看相對的優勢。”