使用者思維，這不是一個新鮮的概念。大家普遍認可得使用者者得天下，然而怎樣才能得使用者？隨著使用者審美期待和體驗要求不斷提高，網際網路浪潮捲起一輪輪迭代升級，面對流量焦慮、演演算法焦慮，主流媒體更需要保持內容定力。那些有溫度、有深度、有態度的內容，往往自帶流量，在收穫關注的同時收穫認同。
毫無疑問，這個夏天《乘風破浪的姐姐》（以下簡稱：《姐姐》）掀起了一場話題與流量的巨浪，積聚成了一股讓使用者無法忽視的能量。最直接的表現來自於資本市場，其新媒體平臺運營、內容製作業務直接帶動母公司在資本市場的表現，芒果超媒股價再創新高，已越過千億市值關口。7月3日中午節目播出後，股價一度達到67.58元/股，較播出前上漲28%。截至7月9日收盤，芒果超媒總市值為1191.43億元。
受《姐姐》6月12日上線影響，芒果TV App Store付費收入也出現小高峰，對於會員獲取形成明顯拉動，顯示出優質的綜藝節目對於使用者拉新的巨大價值。然而，容易被人忽略的是，芒果TV已憑藉其差異化新型運營策略，奏出了“使用者為先”三部曲。根據Quset Mobile資料顯示，芒果TV的使用者使用時長增長40.2%，日活增長45.2%，月活增長49.1%，是國內增長最迅速的影片平臺。
在飽和競爭加劇的市場環境中，芒果TV能夠保持高速增長，究竟做對了什麼？近日，記者通過了解芒果TV的“中樞神經”——平臺運營中心，分析其內容與使用者運營機制，希望能解碼芒果TV使用者增長的創新破局之道。
微察情緒，讓使用者“尖叫”
《姐姐》一上線，就被細心的網友捕捉到一個節目專屬功能：0.25倍速播放。在加速追劇已是觀眾標配的時下，單獨開發比目前最低倍速還慢一倍的播放功能，此番動作不僅沒有被詬病，反而成為使用者爭相體驗的功能之一，還被網友稱為“貼心的設定”。當下時間被嚴重碎片化，一個看似極小的動作，促成觀眾從快速瀏覽轉為使用慢速瀏覽，從而提高停留時間的創新操作，值得借鑑。
實際上，移動端技術便利化只是倍速刷劇的表層原因，更深層的原因在於，早在節目播出前，芒果TV平臺運營中心通過全平臺主要使用者和社交網路資料對比分析，就發現熱詞中除了以往常見的關鍵詞如嘉賓、賽事流程之外，還出現了0.25倍速、微表情等不太常見的詞，同時還觀察到開播前就已經顯現的核心使用者在知乎、豆瓣、貼吧等社群中釋出眾多希望看姐姐們PK的帖子。再結合宏觀資料的洞察，在18到40歲年齡段的使用者群裡，將近七成會在觀看影片節目時使用倍速播放功能。此時，本質需求逐漸凸顯，使用者渴望識別30位姐姐微表情下真實想法的情緒被芒果TV敏銳捕捉，推出節目專屬0.25倍速播放功也就因此成了水到渠成的結果。
如果說《姐姐》憑藉其綜藝價值觀、自主創新的情懷，快速抓住了觀眾的“痛點”，那麼其背後反套路的運營策略，則精準找準了觀眾的“癢點”。在內容節奏的部署上，為了強化焦點輸出，可以看到平臺運營中心特別將受眾需求進行了重點劃分：節目每週五12:00上線免費正片，以精煉乾貨、強調衝突感、放大劇場張力為核心，目的是為了擴大品牌的影響範圍，打造爆款；週一中午播出免費加更版，對在正片中出現的相關劇情給予一定補充，目的以擴充故事線、完整故事鏈條為核心；週二播出會員專享加長版，集中於劇情中的細節補充，鎖住垂直類付費使用者。此舉完善了內容整體性、直擊使用者注意力，形成內容矩陣式的播出，將大幅提升周間使用者量。
升級互動，讓使用者“沉浸”
當用戶開始“進化”，他們不再滿足於消費者所帶來的收穫感。內容上的創新設計容易引發共鳴，而形式上的“好玩”，才能黏合目標使用者，讓內容更具“火候”。針對不同的目標使用者，與之建立屬性不同的沉浸式溝通場景，對於《乘風破浪的姐姐》《說唱聽我的》《密室大逃脫》來說，便是如此。
據瞭解，為了匹配這檔節目的特有屬性，平臺運營中心單獨開發出不同的互動運營產品，將觀眾代入“製作人”身份，提供了在沉浸式場景中溝通的各種不同方式：大膽採用專屬0.25倍速播放，在放大細節的同時，滿足了使用者捕捉嘉賓微表情和微動作的需求；初評演唱環節創新設定“全開麥live”，滿足了大眾厭煩虛假演唱“潛規則”的情緒價值；同時，在首期節目中便加入1V1投票場景互動，讓使用者通過投票實現及時觀點碰撞，可以和其它使用者進行雲交流；根據比賽發展行程，還適時推出“打投”互動模式，使用者能在一定程度上影響不同階段的賽果。這些互動模式的優勢在於，它以內容為載體建置起一個與觀眾溝通的虛擬場景，並與之進行一場“主客共創”的沉浸式體驗。
為了降低使用者參與成本，激發參與熱情，可以看到在《密室大逃脫》和《說唱聽我的》中芒果TV都利用了平臺互動積木產品。《密室大逃脫》設定“密逃黑化百科”，目的是幫助新粉理解節目內容，配合節目內容設定的PK板塊，實現與內容的深度捆綁。同樣的沉浸體驗，也體現在《說唱聽我的》中，首次在正片搭載影片百科功能，實現了線上解釋節目專業術語，這樣做表面上幫助使用者看節目的同時瞭解圈層知識，實際上大大降低了節目使用者觀看門坎，有效提升使用者留存；為了匹配說唱文化中的battle傳統，在觀看同時還設定1V1線上投票以及復活直通總決賽的打榜H5，顯然這三大互動模組已成節目的新標配。從以上方面不難看出，與觀眾情感連結的強捆綁已經被芒果TV越來越看重。
差異拓展，讓使用者“導流”
根據資料統計顯示，芒果TV的35歲以下年輕使用者佔比超90%，使用者結構組成以年輕使用者為主，大齡使用者為輔。據悉，為了滿足使用者多元化的需求，芒果TV平臺運營中心對每個頻道都制定了獨特的運營模式，針對不同年齡使用者群體的喜好與個人化需求，精準推送不同內容，拓寬芒果TV在主流使用者之外的覆蓋面。
因此，針對青年使用者，編排主打腦力開發、青春成長、正確婚戀觀、健康生活理念、思想道德建設等維度，突出芒果特色的同時保持對競品平臺的優勢。針對大齡使用者群，拓展家庭大屏使用者，2020年芒果TV自制綜藝《婆婆和媽媽》登陸北京衛視，節目通過對不同家庭相處日常的真實記錄，引發觀眾對婚姻、親情及代際溝通的思考，傳遞和諧的家庭理念。
從拓寬使用者圈層來看，聯合播出的方式可通過多屏內容輻射，以互動運營促進雙方使用者表達觀點、相互導流，將雙方優勢互補。對於芒果TV而言，不僅讓自身市場型、開發型的地位更為凸顯，還滿足了大齡使用者、家庭使用者對家庭生活類節目的需求，有助於增強北方使用者使用區域的佔比，提升北方地區使用者量級。
從使用者畫像來看，由於收集的資訊維度不同，基於移動端的使用者畫像和基於電視端的使用者畫像基本互補。北京衛視擁有首都衛視獨有的文化資源，芒果TV是自帶湖南廣電基因出身的新媒體平臺，將雙方擁有的資料融合、打通，則能建立更為全面的使用者畫像，建置出一個更大的資料資源池，從而反向拓展平臺對使用者的認知，更精準地進行內容推薦，這些都將助力芒果TV在家庭客廳中進行垂直類的精細化場景挖掘。
長期的市場表現已經說明，那些能不斷實現“逆生長”的平臺都有一個共同點，就是能敏銳捕捉和洞察到使用者的需求並及時響應，並快速為使用者提供所需服務。就在此前的高考日，芒果TV平臺運營中心打造的高考定製特色化推薦包裝，成為又一次以“小動作”撬動使用者好感度的“大成效”，網友們紛紛表示“超級貼心、走心”“不愧是芒果TV”“被這波操作驚喜到了”……始終都把使用者的互動需求放在第一位，滿足情感需求、提升使用體驗，再加上平臺聯動帶來的多維互動，這種為主力使用者群體帶來的體驗顯然是前所未有的。
某種意義上，從《乘風破浪的姐姐》等熱播節目中，讓我們在競爭最為激烈的頭部內容消費者身上，看到了使用者對需求升級、體驗革新、效率最最佳化的渴望。越是身處“碎片化”的環境，就越需要重聚使用者的注意力，但與此同時，對內容營銷的要求也變得更高——在內容廣覆蓋、高聲量，做到高精準、強記憶地捕捉精準使用者的同時，更要為使用者提供正能量的精神糧食，這顯然考驗著平臺方的綜合實力。