近幾年,伴隨短影片相關話題成為諸多音樂行業論壇都紛紛提及的熱門議題之一,短影片對於音樂產業的巨大影響力已是不爭的事實。且與此同時,音樂產業的環境也在隨之發生著一系列變化。
第一、就音樂行業整體來看,從消費端到生產端,短影片正在進一步對音樂產業發展產生更深入的影響。這已是一個新的時代,而行業玩家們也在尋求在新時代建立新玩法的答案。
第二、對音樂人來說,相對自主、便捷的網際網路平臺,讓音樂創作者之間的競爭更激烈,魚龍混雜之下,優質音樂人需要通過更有效的方式被看見、被助推。
第三、音樂消費端,小眾音樂不斷崛起以及消費平臺、方式更加豐富的推動,使得聽眾口味變得愈發多元化、場景化。
快速且新鮮的環境變化更加引起了人們對於短影片音樂生態的好奇。尤其是截至今年8月,包含火山版在內,日活使用者已超6億的抖音,憑藉其從線上到線下,從B端到C端對於音樂領域的深耕,成為了被音樂行業研究與討論短影片如何影響音樂行業發展相關課題的重要物件。
在近日,抖音最新發布了一份《2020抖音音樂生態資料包告》(下稱:《報告》),從音樂作品、音樂人、音樂消費這三大維度對其平臺音樂生態進行了客觀的資料向呈現。而透過這份報告,關於抖音的音樂生態現狀如何,未來抖音音樂將如何繼續影響音樂產業,音樂短影片產業的最新趨勢有哪些等問題,我們或許能夠從客觀資料解讀中找到答案。
音樂人與音樂作品:百花齊放
在著作權市場日漸成熟的前提下,除外部音樂著作權授權之外,自身平臺音樂人的挖掘與打造已經成為各大音樂流媒體平臺與短影片平臺之間的共識,抖音自然也不例外。
根據《報告》所呈現的今年1月至7月半年期間的平臺數據,整體上有三組值得我們關注:
音樂人方面,抖音平臺音樂人入駐數量增長近3萬;粉絲量方面,抖音音樂人漲粉累計超3億,其中,漲粉量前50名的音樂人中,人均漲粉量超628萬;播放量方面,排名前10 的爆款歌曲總播放量高達945億,換言之,該數值相當於全中國每人播放67次。
作為一份半年期的成績單,這顯然足夠亮眼。那麼,這些資料產生的原因是什麼?
一方面,是各項長期性音樂計劃推出、落地、升級的效果體現。
2018年,抖音發起“抖音看見音樂計劃”,標誌其開始著力扶持國內原創音樂。2019年,該計劃進一步以半命題形式為音樂創作定製熱門內容,開啟多母音樂生態。根據抖音公佈的創作者扶持結果顯示,2019年,共有超2200萬人在抖音上獲得超417億元收入。
2020年,進入第三年的抖音看見音樂計劃從導師陣容、流量、賽制設定三大方面進行升級,並開啟音樂人億元補貼計劃,給予不同風格音樂人更大扶持力度的同時,提升使用者的參與體驗。
此外,除了目前正在進行中的商業化推歌模式外,抖音在今年新開啟了服務人群直接面向整個音樂圈的短影片歌曲宣推計劃“造音行動”。
抖音上以《他只是經過》為BGM的部分影片
近期爆火的歌曲《他只是經過》,便是出自於該專案。資料顯示,《他只是經過》在抖音平臺上歌曲累計播放量已達42.3億,影片投稿總數達207萬。且值得注意的是,僅僅在四個月之前,這首歌都還只是像大多數音樂作品一樣,沉在網際網路音樂平臺的“海底”,等待被發現。
另一方面,半年內各項資料增長背後,也離不開疫情使網際網路使用者市場激增,各行業掀起直播浪潮的背景下,抖音短期內頻繁推出的線上音樂專案的助力。
以DOULive直播活動為例,該專案中,抖音攜手數十位華語樂壇歌手舉辦了逾80場音樂直播。將音樂、影視、綜藝等大量文娛內容與直播場景相結合,為處於探索初期的音樂直播,提供了一定的創新思路和參考意義。
《報告》顯示,上半年,平臺音樂人直播次數超204萬次,共吸引超98億使用者觀看。而多達124場的官方線上音樂會,則累計共吸引了超4200萬人次觀看。
顯然,演出停擺的2020年上半年,線上直播不僅成為音樂人的主要營業方式,同時也為宅家使用者們開啟了多元娛樂生活的“雲入口”。
而除整體資料外,短影片平臺音樂生態的核心——音樂人與音樂作品的特徵也同樣值得關注。
音樂人方面,當下,不論對於流媒體平臺還是短影片平臺而言,音樂人年輕化已是行業的大趨勢。在抖音,年輕音樂人亦是其龐大使用者群體中的重要部分。《報告》顯示,其平臺內的30歲以下抖音音樂人佔比已過半,達51.2%,且仍舊處於迅速發展階段。
音樂作品方面,不僅原創音樂在平臺內受到關注,原創音樂內容總投稿量超6000萬。還值得注意的是,抖音平臺內的整體音樂內容風格已十分多元。
《報告》顯示,目前抖音站內共已覆蓋多達18種音樂型別,這意味著在使用者群體喜好有差異、短影片場景多以及抖音看見音樂計劃對於多種音樂風格的扶持的共同作用下,“多元化”正在成為抖音音樂生態最突出的關鍵詞。
正如當下流媒體平臺榜單中有大量歌曲最初都是從抖音走紅一樣,作為面向海量使用者的大型平臺,其內容往往都能夠對整個行業產生一定影響。而這就意味著抖音音樂人與音樂作品的百花齊放,對於音樂行業而言,也將對各類音樂風格的平衡健康發展產生促進作用。
洞察音樂消費,為行業發展探路
不得不承認的是,與流媒體平臺在國內音樂消費從實體到數字的轉變過程中起到重要作用相似的是,如今,在引領音樂消費向影片化發展的過程中,抖音扮演了“開啟者”與“推動者”的角色。
2017年下半年,抖音開始經歷第一個快速成長期,2018年初開始,伴隨其逐漸成為國內短影片平臺巨頭,其對於音樂產業的改變也由此開始:越來越多人在抖音通過短影片消費音樂,越來越多歌曲在抖音成功走紅,直到如今,抖音幾乎成為歌曲宣發的標配渠道。
可以說,抖音的6億日活使用者一定程度上代表了大多數聽眾群體,因此,根據《報告》我們能夠洞見大眾群體的音樂消費傾向。
曲風方面,流行與電音是整體抖音使用者的最愛風格。除這兩大風格外,女性更喜歡舞曲、說唱、民謠,男性則更喜歡搖滾、說唱、舞曲。
此外,各個省份的表現亦有不同,例如,江蘇、四川、雲南使用者最多投稿的音樂影片風格分別為電音、說唱和民謠。
短影片音樂的使用場景方面,今年上半年,使用者使用平臺音樂創作最多的影片內容為親子、生活、美食、萌寵和旅行。
這些使用者行為背後,透露出的是抖音為市場帶來的改變。
首先,投稿量最多的省份當中,出現了貴州、河南、雲南等省份,這意味著與擁有許多一二線城市的省份相比,來自這些省份的大眾群體有了發聲與表達自我的機會。
其次,通過短影片場景化地消費音樂,從日常親子到外出旅行,則是讓使用者在記錄自己生活的過程中,更有參與感地消費音樂。
消費意味著需求與供給得到匹配,音樂消費同樣也是音樂被創造出來後的終端環節,以及有機會接受市場檢驗、產生最大物質回饋和精神能量的一環。
從這一點出發,音樂宣發的最終目的實際上就是促進音樂消費,將合適的音樂“送到”合適的聽眾耳中。
如今,伴隨短影片平臺在使用者與行業中影響力的提升,它逐漸承擔起更高效地對接使用者需求,帶動音樂消費,進而幫助生產者、各環節參與者獲得一系列收益,進而繼續投入音樂創作與生產的角色。
這反映到當下的抖音身上,就是其推出“抖音看見音樂計劃”和將抖音音樂品牌化的決定,且如今回過頭來看,其二者都具有一定的前瞻性。
在短影片剛剛興起之時,陸續提供並完善從音樂入駐、流量扶持和商業化變現的解決方案。換言之,即體現為音樂人挖掘扶持計劃、流量演算法機制所打造出的保證供給、對接需求、產生消費、為音樂人創造收益的良性迴圈。
這是一系列舉措帶來的質變結果。
已經走過三年的抖音看見音樂計劃,在今年品牌化之後,加上億元補貼計劃的加持,這一次抖音看見音樂計劃一共誕生了5.2萬首歌曲,音樂人參賽歌曲播放量累計超過601億。
同時,面對口味不一的使用者群體,抖音開始通過大流量入口的音樂專案,在風格日益多樣的大眾審美髮展趨勢下,順勢繼續推動音樂的多元化發展。
2020抖音看見音樂計劃中,設定有國風、搖滾、說唱、流行、電音五大賽道,並邀請了不同風格的專業音樂人把關,挖掘兼顧“流量”與“審美專業度”的音樂作品。
星光發現官蕭敬騰和乃萬在談及參賽作品的整體特點時,就曾表示:這一年的作品型別豐富、風格更多樣,並且就算聽起來相對小眾的音樂作品,其實也能被大量使用者接受。
綜上不難看出,除內容多元之外,產業鏈方面,抖音當下的音樂生態其實也早已主動參與到了從生產到宣發再到消費的各個環節,並在隨著音樂短影片行業與平臺的發展持續完善。
在音樂行業層面,抖音資料越來越成為行業的重要參考。同時,反映到報告的資料中,抖音與音樂行業各個環節的原有角色產生合作或聯絡,系統化的抖音音樂品牌,在未來對行業的影響會更加深遠。
而對於音樂人來說,不論是平臺計劃不斷升級還是平臺使用者審美更加多元,他們顯然都是最直接的受益者。伴隨抖音對於音樂人流量、收入扶持政策的進一步確立與升級,平臺音樂消費渠道的完善,此時的“被看見”也就既意味著“麵包”,也意味著夢想。