12月30日,聚划算上線全新直播欄目《划算8點檔》,創意打造明星直播真人秀綜藝,首推官店聯播創新模式,通過聚划算官方直播間的中心化組織,實現對六大品牌直播間的精準流量扶持,同時以娛樂化的直播內容,為品牌打造跨年破圈聲量。這是《划算8點檔》的首次亮相,也是聚划算跨年直播的高光時刻。未來每晚8點,聚划算都會為消費者帶來數個精選品牌直播間的極致划算好貨。
首創官店聯播新模式,明星真人秀沉浸式直播
《划算8點檔》是聚划算跨年狂歡重磅推出的直播欄目,也是聚划算在內容直播上的新嘗試。本次首推官店聯播模式,通過數位藝人齊聚聚划算官方直播間,與多個品牌直播間連麥互動的方式,建置1帶N的流量輸送場,啟用站內流量;同時通過綜藝PK玩法的加持,結合各大品牌的爆款產品和極致權益,打造極具觀賞性的趣味內容,引爆外圍話題。
本次聚划算官方直播間即聯手寶僑、萊雅、資生堂、羅技、林氏木業、三隻松鼠六大品牌直播間,邀請王霏霏、王勉、金莎、沈凌、梁龍、張踩玲6位明星藝人化身實習主播團,同場趣味PK競聘品牌offer,通過藝人身份扮演的綜藝化方式打造年輕使用者熱衷的真人秀沉浸式直播。
值得一提的是,在整場直播的互動設計上聚划算也頗費苦心,從預熱連麥預告品牌好貨,到藝人與品牌主播“默契大考驗”吸引使用者關注品牌直播間,再到藝人空降品牌直播間,直接引流使用者前往。全場高頻連麥、層層遞進的方式實現了官方臺與品牌直播間的夢幻聯動,也增強了直播內容的可看性與完整度。
根據連麥互動規則,遊戲完成度越高,藝人帶進直播間的福利就越多,所以為了爭取更好的福利,6位藝人都使出了渾身解數,而使用者的觀看體驗也因為節目遊戲場景和環節的設定得以提升,直播間使用者觀看的不再是自說自話的直播帶貨,而是一場媲美明星真人秀的半綜藝節目,藝人們為了爭奪offer和福利鬥智鬥勇,使用者在直播間前深度沉浸。這種全新的明星半綜藝直播方式用喜聞樂見的內容消除了消費者審美疲勞和對廣告的牴觸心理,觀眾黏性自然夠高,消費者購買熱情也極大釋放。
此外,本次划算8點檔還設立了助力動物保護的公益挑戰目標:當直播觀看量達到1000萬時,聚划算將為南京紅山森林動物園的動物們送上年夜飯。當紅山動物園為聚划算致以回謝時,也成了當晚一個不得不提的溫馨時刻。將直播內容與環保線主題進行結合,讓每一位觀眾都成為助力公益的一份子。
內容化升級,最大化釋放爆款電商勢能
據瞭解,《划算8點檔》當晚直播總觀看量突破4000萬,結合藝人及品牌深度打造的話題也接連登陸熱搜,例如JackeyLove相關話題上榜微博全站熱搜第4以及抖音即時熱點,以及#其實應該在晚上8點跨年#等預熱話題上榜微博熱搜第13位。可以說,無論是引流效果還是話題效應,《划算8點檔》都為品牌直播走出了一條品效合一的新思路。亮麗的資料背後,是聚划算在內容化升級方面的一次成功的探索。
不少人認為明星直播帶貨就是找當紅炸子雞輪番帶貨,但是在行業逐漸迴歸理性的當下,明星帶貨並非只看熱度。一方面,在藝人選擇上,聚划算首先考量的是對精準使用者的觸達。以《划算8點檔》的藝人為例,王霏霏在女團身份之外,也是社交平臺的知名美妝種草達人,被公認為帶貨大師;童年時代的國民校花金莎在護膚方面則有豐富的心得;靠嘮嗑火遍短影片平臺的鐵嶺姑娘張踩鈴自帶段子手天賦,除了鐵嶺口音助力,她的邏輯能力、表達方式都很特別,可以說是再合適不過的直播選手……對於每一位直播藝人的選擇,聚划算綜合其生活標籤、直播意願、表達能力等進行了精心考慮。可以說,從去年劉濤劉一刀的閃亮登場,到現在的《划算8點檔》明星實習生,聚划算官方直播一直在探索明星直播的新模式。
另一方面,從貨品維度上,內容化直播需要更巧妙地融合藝人特質與貨品特點,從《划算8點檔》中6位藝人在不同直播間的直播表現可見一斑。以張踩鈴與林氏木業直播間的互動為例,品牌延續了張踩鈴吐槽老公日常的風格,從藝人家中甜蜜逗趣的傢俱故事說起,將林氏木業的沙發特點與故事場景巧妙結合,讓使用者在故事化演繹中增強對貨品特點的認知。
總而言之,挑選合適的藝人,根據藝人特點量身打造營銷場景,在為使用者帶來可看性內容的同時,將內容與貨品特點深度結合,賦予內容更豐富的IP內涵與延展,已成為聚划算打造品牌內容化直播的有效模式,也是品牌值得借鑑的未來內容化直播方向。
撬動晚8點夜經濟,瞄準Z世代消費趨勢
《划算8點檔》的上線標誌著聚划算官方臺的模式升級,而“8點檔”的夜間消費場景定位,更是聚划算對年輕人夜間消費市場的發力。艾媒諮詢相關報告顯示,2021年第一季度,線上渠道已成為中國消費者在夜間購物的主要渠道,佔比高達75.9%。《阿里巴巴夜經濟報告2020》則顯示,在經濟和社會生活全面走向數字化的背景下,夜間線上消費在全天佔比已經提高到 40%。報告提及,“雲逛街成為人們的新消費習慣,深夜更是直播購物的黃金時段,夜間逛直播買買買的成交額佔比已經超過 60%。”
從以上資料可以看出,隨著直播電商、短影片等新消費模式的興起,消費者夜間購物需求越來越旺盛,白天上班、晚上網購已經成為大多數年輕人的生活方式。《划算8點檔》正是聚划算掘金夜晚消費場景的一大陣地,而這一次的跨年直播夜《划算8點檔》,不僅僅是單純的品牌直播間聯動,更重要的是,聚划算對於品牌直播間給予了一系列包含營銷、產品、流量扶持、內容等方面的全方位合作,助力品牌在爆款貨品孵化、精細化運營能力上進一步升級,打造專業化品牌直播的新標杆。
小結
以《划算8點檔》為代表的聚划算跨年直播夜1帶N模式為直播帶貨提供了一個新的範本。直播對品牌而言不再是單純的追求短期爆發力抓手,更是成為品牌運營使用者、沉澱品牌內容資產更不可或缺的渠道。
聚划算在使用者長線運營上始終堅持著完整的全鏈路運營,從選擇合適的主播和挖掘優質划算的貨品開始,進行目標人群的精準觸達,有效拉動新客,積累客戶資料後進行使用者偏好分析,進而實現長線的促活和黏性培育。聚划算將始終堅持精細化使用者內容運營,幫助商家形成持續的品牌心智滲透,為更多品牌提供更有競爭力的營銷增長陣地。