不少人認為今年的618是史上最難618,但對聚划算而言,今年的618依然走出了與往年不一樣的新鮮感。基於直播下的爆發場,聚划算今年618的打法愈加清晰,而聚划算效應也因直播升級使其在這個不一樣的618繼續爆發增長。
合作品牌直播場均成交過千萬的爆發開局,截止最後成交破18 億的500多場品牌直播,為聚划算本次618劃上了圓滿句點。強勁的資料背後,是聚划算直播組合拳打法的升級,更是對市場趨勢和消費者需求的精準洞察。
資源聚合,打好直播組合拳
如今直播帶貨已不是新鮮事,但直播門坎低、競爭激烈,品牌想要在有限的流量池裡脫穎而出是需要投入巨大的成本和精力的。在618的營銷快車道上,各家更是推出令人眼花繚亂的玩法吸引消費者的注意力。如何形成足夠的聲勢,吸引足夠的流量,獲得足夠的成交,就成為營銷爆發的關鍵。今年618期間,聚划算即採用了更集中的矩陣式版面集中作戰,將資源形成更具整體性的有效聚合,打造爆發勢能更強的營銷場域。
據瞭解,聚划算去年推出的直播IP《划算8點半》在今年618作出了更多玩法升級。最直觀的即規模的升級,今年618《划算8點半》合作品牌店播商家超300家,共同實現了店播更高緯度的突破和爆發:場均爆發係數超日常8倍,最高品牌爆發係數達百倍以上,截止目前最高單場成交破7000萬,成交千萬以上達45場,近50%的場次單場成交破百萬,618讓聚划算和商家都看到了百萬直播的巨大前景。
2017年就開始耕耘店播的iQOO表示,參加這次618,在業績上收穫了鮮明的提振,iQOO自播成交額破億,其中旗艦主推款iQOO 9系清單現亮眼,多場直播銷量貢獻佔比破50%,銷售額環比日常提升超過2倍,粉絲增長環比日常提升近2倍。通過《划算8點半》的帶動,iQOO整個618期間直播的滲透同比提升一大半。iQOO認為業績的提升是因為聚划算為品牌店播帶來的流量是精準的,帶來的使用者是高質量的,而這與其它商家的觀點不謀而合。
新生代泛母嬰家庭理想生活方式品牌EMXEE嫚熙已與聚划算合作多次,這次《划算8點半》的合作讓品牌方感覺流量比以往明顯提升,嫚熙618限定的白日夢想家禮盒開搶2小時基本賣空,店播觀看人數線上尖峰超日常近3倍,精準曝光帶來的目標人群對自播間的增粉和入會都有超出預期的助力;全球知名品牌COACH(蔻馳)已參與近10次聚划算《划算8點半》,對比來看,本次618直播場次公域流量增漲明顯,配合直播間權益令其轉化率有顯著增漲,直播間的使用者成交意願更強,為直播間帶來了更為精準的客群。
《划算8點半》作為一檔首創直播“1帶N”官店聯播模式的直播IP,在誕生時就擔負著幫助商家解決直播痛點和經營難點的使命。官店聯播的模式,讓品牌有了聚合的力量,集聚了N次方的爆發力。頗值得一提的是,今年聚划算618還與集團歡聚日進行了大規模的營銷聯動,聯手萊雅、寶僑、小米、NIKE、海爾5大行業頭部集團打造了618“一日一集團”歡聚盛宴,這也是聚划算618首次將全集團店播矩陣作為集團內容營銷第一場域。在站內站外資源聚合下,八點半效應深度攪動,商家也因此得到更確定性的流量護航。
聚划算站內外資源的加持讓品牌商家在618期間面向目標消費者實現了極致的品牌穿透力,在寸土寸金的618大促戰場,共同點亮了品牌店播的高光時刻。不止如此,聚划算還打造了生態達人主播超串聯盟,聯合香菇來了、蜜蜂驚喜社、胡可開啟聚划算寵粉專場合作,發放百萬紅包雨、超級補貼和王炸單品,配合達人私域流量與政府側傳播資源,推動成交顯著增長。跨平臺、跨圈層的覆蓋,讓聚划算品牌商家得以破圈增長,也充分發揮了聚划算直播組合拳的頂級電商勢能。
內容化升級,延伸營銷新場景
聚合資源、獲取流量並不是簡單粗暴的直接曝光,關注流量背後的每一個消費者,才能讓流量有效。聚划算深知營銷玩法的關鍵,所以通過內容豐富高效的官播、店播,充滿新奇和溫度的歡聚日、聚新鮮,好玩又上頭的划算江湖互動等多種業務形式,幫助品牌和消費者有效建立情感溝通,並轉化為自己的使用者資產,實現在日常經營中的反哺,形成良性迴圈。
618期間,聚划算官播也嘗試了更多新的內容場景創新,如兒童節專場、寵物專場、夏日出遊、VR世界等等,既為消費者帶來有趣的觀看體驗,也給品牌帶來了直播間的轉化尖峰。
值得一提的是,集團歡聚日在本次618開創了內容綜藝化、好價閉眼買的店播消費,如海爾集團聯合浙江衛視《奔跑吧兄弟》第十季特別策劃《海爾超級品牌盛典》,攜手多位明星走進海爾官方直播間,深度打造綜藝式店播種草場景,讓消費者看得開心、買得划算。
優質的內容營銷帶來的收穫是直觀的。太力家居表示,今年跟《划算8點半》的合作有不少驚喜,在內容設定上,增加收納師和總裁來了主題專場,也更注重直播間場景營造,增加新品與爆品的曝光,在多種引流方式的組合下,太力家居今年618同比去年業績增長三成,粉絲增長近8倍,並通過引導下單購物金和會員秒殺引匯入會將其發展成為自己品牌資產。
事實上,無論是《划算8點半》的IP效應,還是歡聚日的內容綜藝化,都打破了以往的直播內容玩法邊界,不僅催化出更多元的內容導購玩法,也助力品牌店播實現內容化升級。從消費者視角來看,用更適配的賣法滿足消費者在新的內容營銷場下不斷升級的需求,另一方面也是聚划算幫助商家開闢新的賽道,拓展更高效爆發空間的嘗試。
精準洞察大眾需求,讓美好生活落地
聚划算從“啥便宜使用者買啥”到“使用者要啥啥便宜”,更精準的滿足使用者的購物心願,嘗試了C2B的心願補貼玩法,也是實現了真正使用者視角的大促玩法躍進。
本次618期間聚划算專為上海人民打造的 “儂好上海消費周”就體現了聚划算的消費者視角和人文情懷。聚划算不僅將上海老字型大小與上海新國貨組成國貨CP,讓消費者在新老交替的海派風情中種草產品,還針對上海人民心願,推出定向貨品補貼,對上海市民加碼發放補貼紅包權益。
6月10日-13日,聚划算還聯合4 個鮮花品牌共同發起「送你一束小紅花」的「送花」活動。活動日期內,180 天內實際收貨地址在上海的消費者,每天早上 10 點到 12 點聚划算頻道首頁的「十點搶」會場,即可搶 0.01 元福利鮮花。鮮花品種如“鴻運當頭的紅掌盆栽”、“夢幻繡球花盆栽”等象徵著開啟幸福生活新篇章的美好希望,也傳遞著聚划算幫助消費者追求美好生活的品牌內涵。資料顯示,短短4天活動為品牌帶來了日均一萬多的優質新客,這也充分說明了聚划算的選品專業度、敏銳度以及始終以使用者為初心,為使用者提供划算好貨的心智。
同時,聚划算還選擇在618期間推出新農品計劃,打造農產品營銷首選平臺聚新鮮,並提出多套確定性扶持方案,包含專屬定製服務、確定性陣地引流、專屬營銷資源等,計劃未來三年內打造超1000款新農品。618期間即釋出17款新農品,其中信良記麻辣小龍蝦、海南妃子笑荔枝單品成交破百萬,成為新農品系列首批百萬級爆款單品。從消費者的角度來說,新農品計劃滿足了大眾多元消費需求,拓展了消費新場景,為大家重啟快樂美好生活提供了更多想像力。
今年的618已然落幕。對聚划算而言,每年都要組織上百場官方直播,扶持上千個品牌自播,幾十場單品牌歡聚日以及大大小小的各類營銷活動,要想實現迴圈增長,就要不斷打破邊界,迅速洞察使用者需求和市場趨勢。而聚划算從“劉一刀”IP到“划算8點半”,始終將創新寫在基因裡,而今年的618無論從流量視角、內容視角還是使用者視角都作出了一系列精準有效的升級創新,這也是為什麼聚划算能夠在激烈的競爭中再次突圍。
作為618戰場上最尖銳的一支突擊部隊,聚划算堅持在不確定的環境下為商家提供確定性的流量,實現確定性的爆發。未來,聚划算將持續聚合多品牌共同形成“萬物生”的場域,在直播領域尋找新增量。