YES娛樂8月1日訊：
近年來，酒店客群年輕化的趨勢越發明顯，這一代人對酒店會員體系表現出更高的接受度和參與度，資料顯示有超六成的Z世代消費者更青睞於通過品牌會員渠道直接預訂酒店，其也更喜歡鑽研酒店會員體系的玩法以獲得更好的住宿權益和體驗。
近日，首旅如家酒店集團旗下如LIFE俱樂部"年度會員日"活動正式開啟。7月15日至7月24日，通過俱樂部成長值翻倍、彩虹如願豆抽取周天王演唱會入場券及繽紛生活方式福利等受到會員的熱烈追捧。
7月24日至8月11日，聯動今夏巴黎體育盛事接力上線，如LIFE俱樂部會員可以通過彩虹如願豆進行獎牌競猜、運動百科競猜等互動遊戲贏得大獎，並持續抽取成長值翻倍卡……多元化的內容和強互動的玩法使得"年度會員日"自上線以來就備受關注。該活動已累計吸引近十萬會員的關注，活動期間會員活躍表現為去年同期的 1.5 倍，有望為今夏暑期帶來矚目的營銷轉化。行業普遍認為具備強互動屬性和高話題度的會員活動或許將成為酒店集團會員體系提升官渠會員活躍度、促進營銷轉化和探索會員運營增長的不二途徑。
1、成長值養成計劃，拿捏使用者保級升級"小痛點"
這兩年酒店行業有種聲音是"現在的年輕人越來越難討好了"。事實上，為了滿足年輕人複雜多變的消費需求，各大酒店集團紛紛升級會員體系，試圖通過拓展會員權益、強化權益感知等方法留下客群，提升復購，但效果似乎並不明顯。
行業仍有以下幾個使用者入住痛點尚未解決：問題之一，權益多不代表權益好。當下很多會員體系的權益體系過於複雜，消費者很難直接找準核心權益，也就是酒店折扣多少、最晚幾點退房、是否提供早餐等住酒店的核心需求在會員體系中並不明朗；問題之二，年輕人既要好體驗又要更省錢。免費升房成為年輕人入住時最期待的驚喜福利，但當下大多數酒店會員體系要麼對升房規則諱莫如深，要麼直接限定次數等；問題之三，升級保級方法單一且難度越來越大。事實上，酒店會員的升級保級主要是依託間夜的累加而形成，入住基本上是提升積分的唯一路徑。但這一模式消費者已不願意買單，簡單來說就是這種積分累積的方法太單一，而且積分累積的速度太慢，消費者沒有"即時反饋的獲得感"，這在快節奏消費的當下顯然尤為重要。
不過，這些痛點在如LIFE俱樂部中都得到了相應的解決。在如LIFE俱樂部的會員體系中，"成長值"是會員保級和升級的重要衡量指標，"如LIFE"俱樂部會員就擁有多元的成長值積累渠道。比如通過首旅如家官渠預訂酒店或在首旅如家旗下跨境電商平臺——首免全球購消費來積累。而在此次的"年度會員日"期間，如LIFE俱樂部會員只需按活動規則在首旅如家官渠的活動頁面領取"入住成長值翻倍卡"，領取後通過首旅如家官渠成功預訂酒店，離店後會員賬戶即可自動累積翻倍成長值，從而快速實現會員等級的升級和保級。
此外，如LIFE俱樂部將如願豆作為權益積分的流通"貨幣"，將權益自主權轉交給消費者，消費者不僅可以線上線下等多元會員活動中積累如願豆，還可以自由使用如願豆進行免費升房和延遲退房，且不限次數。也就是說只要消費者積累足夠多的如願豆，就可以實現全年不限次數免費升房的願望。
2、生活場景全覆蓋，情緒價值都拉滿
作為如LIFE俱樂部的重要環節之一，"年度會員日"為如LIFE俱樂部會員設定了趣味闖關抽獎遊戲。這一互動遊戲有兩大亮點：一是參與方法簡單，二是活動獎勵覆蓋面廣。通過趣味性的遊戲和演唱會、電影、吃喝玩樂等驚喜福利，建立消費者與如LIFE生活方式場景的情感聯結，滿足其"悅己"的首要目標，從而滿足消費者的情緒價值。
7月24日起，"年度會員日"將體育文化與趣味活動相結合，不僅有效降低了使用者的參與難度，簡化了使用者的體驗路徑，更以生活方式福利增強了會員與品牌之間的情感紐帶。在看似簡單的抽獎遊戲背後，實則映射出如LIFE俱樂部對於構建會員多元化本地生活，打造美好生活全生態的思考，其擁有"源於住宿、不止於住宿"的底層邏輯，這一套邏輯對比僅聚焦酒店住宿消費場景的傳統會員體系而言，擁有獨特的優勢：
一是生活方式場景全覆蓋。從抽獎遊戲的獎池可以看到，如LIFE俱樂部為會員提供的早已不是單一的住宿產品，而是聯通吃住行遊購娛等打造了符合年輕人生活方式的多元化消費場景。事實上，自如LIFE俱樂部成立以來，其從未停止對會員體系邊界的拓寬，為會員提供了高達 230 多項跨界生活權益，幫助會員突破"住宿空間"的場景限制。
二是情緒價值拉滿的使用者思維。情緒價值是指給人帶來美好感受的能力。在如LIFE俱樂部看來，為會員拉滿情緒價值的關鍵在於極強的使用者思維。以周天王演唱會門票等福利作為獎品、與巴黎體育盛事的趣味聯動，都極大地滿足了年輕人對文化娛樂消費的美好向往。這些活動的設定本質上是"想使用者所想，玩使用者所玩"，通過"年度會員日"承載消費者在不同層面、不同場景的情緒需求，並給出相應的反饋，而這也或許正是如LIFE俱樂部廣受好評的根本原因。
3、流動的如願豆，正在搭建美好生活方式
"中國消費市場和營銷觀念從1987年至今經歷了數次變遷，完成了從最早的重視產品銷售到滿足客戶需求再到經營使用者情緒價值的轉變。"首旅酒店集團副總經理、如家酒店集團執行資深副總裁兼首席戰略官張淑娟曾在第十三屆邁點品牌發展大會上強調，新趨勢下的酒店需要完成從"空間提供者"到"生活倡導者"的升級，酒店會員體系更要重塑與使用者之間的關係，進一步提高使用者粘性。
儘管目前看來，大多數酒店會員體系都在探索"積分積累，場景延伸"的可能性，但如何讓場景與場景之產生關聯，形成有效的閉環的問題依然難解。如LIFE俱樂部推出的"年度會員日"系列活動給出瞭解決方法——用流動的如願豆串聯如LIFE俱樂部的整個會員生態，來搭建屬於消費者的美好生活方式。
這一邏輯其實有著非常簡單的經濟學原理，即如願豆可類比為貨幣，不僅可以作為交換媒介，同時也可以作為價值來儲存，其流動性則保證了它可以在人與場景、場景與場景之間快速轉移，促進了消費的便利性和自主性。不過，如願豆之所以能夠在如LIFE俱樂部的生態體系中流暢運轉，與如LIFE俱樂部不斷強化會員價值的核心有著緊密的關聯。如何理解？
第一，如LIFE俱樂部擁有更豐富的邊界突破和更廣域的場景延伸。事實上，在過去的幾年裡，如LIFE俱樂部一直在拓寬會員體驗的廣度，包括已有的230+跨界生活權益的注入，豐富了會員多樣化的生活體驗，同時還圍繞年輕一代商務人群開展了多元化的本地生活，將脫口秀、咖啡課、讀書會、品鑑會、電競比賽等生活業態融入酒店場景，讓會員擁有更加繽紛的會員體驗，正在進行的"年度會員日"活動更是彰顯瞭如LIFE俱樂部不斷外延的場景可能，讓如願豆擁有線上和線下更多的應用場景。同時，得益於首旅如家酒店集團超1.51億的會員流量，如願豆擁有更大的流動空間和適用場景，可以實現更多維的會員價值，這些都是傳統酒店會員體系無法做到的。
第二，更精準的會員激勵和更高頻的忠誠度迴圈。酒店會員體系是否成功的底層邏輯在於讓使用者從最初的嘗試到滿意，再到忠誠，最終形成一個積極的反饋迴圈，這也正是如LIFE俱樂部獲得追捧的關鍵。其一方面擁有更精準的會員激勵模型。以正在進行的"年度會員日"為例，如LIFE俱樂部對時下最流行的吃、喝、玩、樂等各方面的現象精準洞察，並以此為消費者提供更精準的會員權益。另一方面則是通過更高頻的忠誠度迴圈，維持與會員的聯絡，增強品牌的可見度和親密度。除了近期舉辦的"年度會員日"以外，如LIFE俱樂部還有每週五專享會員日——"美好星期五"等高頻會員服務。星期五當日，會員只需5如願豆就能兌換咖啡、電影、運動等十大生活主題的權益。通過多元定製玩法打破時空限制，高頻互動帶動入住機會提升，同時如LIFE俱樂部官方渠道還設定了每月15日開啟的"15會員日""旅行研究所"等固定欄目，通過有獎話題、有獎互動等形式在提升使用者參與度，加速如願豆的流動。
自去年首旅如家正式宣佈煥新升級旗下會員體系以來，如願豆的使用人數對比去年同期增長超180%，會員人均入住頻次也提升達200%。藉助如願豆在如LIFE會員生態的全場景流通，如LIFE俱樂部已在會員數量、活躍度、復購率等核心維度取得矚目增長，為行業樹立了全新的使用者運營樣本。
可以看到，市場環境的改善和消費趨勢的更迭帶來了更加複雜多變的消費需求，這些變化都要求未來酒店集團商業模式的核心競爭力勢必要圍繞產品、服務、體驗等場景展開。所謂真誠才是必殺技，如LIFE俱樂部用實際案例告訴行業，或許不是年輕人太難搞，而是酒店會員體系更應該精準洞察年輕人的核心訴求，並真誠提供更加實用的會員權益。當年輕人開始在如LIFE俱樂部中搭建屬於自己的"美好生活"，如LIFE俱樂部也在重新編寫酒店會員運營增長的全新法則。