近一年,明星入局短影片探店賽道已是常態。
前有《炊事班的故事》裡的“班長”洪劍濤因分享各地美食成功漲粉,後有潘瑋柏憑藉“潘氏泡麵”單條抖音影片獲贊上百萬,再到近期香港藝人鄭浩南在重慶挑戰超辣米線、偶像張藝興夜遊廈門鷺江和平碼頭......越來越多明星開始在抖音分享風格各異的探店Vlog。
如果說去年的明星探店更多是文旅熱潮下的熱度助推,如今的明星探店更像是藝術領域與生活的一場大型聯動,並撬動了包括文旅、本地商家、明星影響力等在內的多方熱度。
明星光環加持下,這些內容更容易帶動粉絲、遊客、甚至探店博主前往打卡,成為線下目的地的流量密碼。這是明星入局短影片探店最直接的效果,為線下目的地注入活力,也帶動了短影片探店3.0時代的到來。
但經過一年多的發酵,這一賽道已經愈發成熟,並開始反哺明星的職場進階。
不同於專業探店達人對食材口味、烹飪方式、店鋪歷史的詳盡介紹,很多明星探店的初衷是對生活的熱愛、對兒時回憶的感念,因而影片中也保留著生活原有的粗糲感和個人情懷。
也正是這種濃厚的生活氣息,讓明星走出身份光環,扎進了街頭巷尾的煙火氣。
接地氣的分享帶來了超預期的流量,畢竟“吃喝玩樂”一直是短影片上的熱門內容領域。潘瑋柏就是典型案例,潮酷形象與“吃貨”的反差感,讓本人的形象更立體、可愛,目前潘帥的社媒評論區也被網友自發的美食“攻陷”了。
同時,社交媒體影響力的提升也在持續加持明星的職業發展。探店本就是一種生活體驗模式,藝人在探店過程中能接觸到各種人與事,有助於角色的塑造和作品的打磨;另一方面“網際網路活人感”也助力其作品的宣發,因為抖音本身也是重要的影視宣發陣地。
從個例的成功衍生為一種內容風潮,明星短影片探店能成為新趨勢的背後,本質在於不論是商家、使用者、藝人都可以有確定性的收穫。
從演員到偶像,明星爭當網友“飯搭子”
“在北京難得吃到這麼正宗的雲南燒烤”。
前幾天,演員李夢在抖音釋出了一條探店吃播Vlog,與朋友打卡一家雲南燒烤店。由於店鋪過於火爆,兩人不得不先等位半小時,才吃上“從夏天唸到冬天”的燒烤。
釋出後不久,#跟著李夢打卡北京美食就登上了抖音北京榜TOP8,吸引了26.4萬人圍觀,該影片目前已有超5萬人點贊。
去年至今,各路明星陸續在抖音開啟短影片探店,並多次引發社交平臺熱議。
憑藉《瘋狂的石頭》《一齣好戲》等影視作品奠定大眾認知度的演員王迅,也在社交平臺上頻繁分享自己的探店Vlog。從安徽板面到綿陽米粉、從重慶老火鍋到西安肉夾饃,王迅的打卡地圖遍及全國。
品鑑美食外,王迅還“趕年輕人的時髦”看漫展,還被網友調侃“請問您cos的是王迅嗎?”“有種我爸努力融入我的世界的感覺。”
演員譚凱也是在拍戲間隙去打卡各種小吃,作為一名地道青島人,譚凱還帶大家走進隱藏在老城區八大峽內、開了20年的一家餃子館,介紹獨特的西紅柿雞蛋肉餡的餃子。
除了演員之外,也有偶像、歌手加入短影片探店大軍。
11月初,張藝興來到廈門鷺江和平碼頭,在遊輪上給粉絲“偷偷藏了小紙條”。航拍視角下,鷺江美景盡收眼底,暖黃色的光倒映在海面上,遠處的城市夜景如星星般閃耀,浪漫又鬆弛。
“未來無限大,我們一起走”,這是張藝心給粉絲的寄語,和平碼頭也成為粉絲與偶像隔空對話的基地,很多粉絲曬出了同款打卡照。
潘瑋柏更是打破大眾的印象,以“吃貨”亮相。引全網模仿的“潘氏泡麵”後,潘帥又領著粉絲路人打卡了一家線下面館。
此外,越來越多港臺藝人也開始嘗試探店,以“挑戰”、“挖寶”、“發現”之名,帶來更差異化的內容。
資深演員鄭浩南曾是《衝鋒車》裡的飛車辣手林東,也是《羔羊遊戲》中的拳師南哥。但在抖音中,鄭浩南一身休閒打扮,大膽嘗試折耳根、超辣米線,主打一個“敢吃”。
陳嘉樺Ella也是在演出行程中,活力滿滿吃播老媽蹄花、冒烤鴨,熱心網友開始順勢安利,“Ella姐下一次試試老媽兔頭。”
此外,陸毅鮑蕾夫妻、高圓圓、佘詩曼等藝人都開始更新短影片探店Vlog。
從內容呈現而言,雖然個人風格都很顯著,但整體還是可以分為兩類:一類是以自拍視角的VLOG形式記錄打卡過程,沒有精緻的妝造、精美的構圖,有的只是當下真實的感受,而時不時與路人拉拉家常的片段,也為內容增添了不少“路人緣”。
另一類則製作較為精緻,目的地也主要是適合拍大片的美景、氛圍感神地,例如張藝興夜遊的和平碼頭、高圓圓拍時尚大片的青島市海灣大橋。相比之下,這類作品會吸引很多粉絲去打卡拍同款圖。
總之,入局短影片探店的明星,已經涵蓋了多種藝人職業身份,且內容各有特色。但這一內容趨勢成為常態化的標誌,不僅是因為入局者眾、也在於持續活躍度高。
包括洪劍濤、王迅、譚凱、陸毅、鮑蕾在內,很多明星已經開始持續更新探店VLOG。洪劍濤甚至還分為《吃吃北京》《吃吃蘭州》《吃吃新疆》等多個欄目。
不可否認,明星在抖音開始探店成為新趨勢,確實與明星職業帶來的地理優勢有關,很多演員都是在劇組拍戲期間去打卡各地美食。但能持續發酵、吸引更多人加入的核心原因,還是因為這一類內容的高熱度也紮紮實實為這些明星重新整理了社交熱度,也為本地商家們帶來了生意。
差異化探店VLOG,放大明星影響力
通常大家更容易理解“明星效應”,即身份加持下,明星所帶來的流量與關注度,“明星同款”不論是線下、線下都有強大的吸引力。明星短影片探店表面來看,也是同樣的邏輯。
但經過一年多的發酵,我們發現這一內容生態中,還藏著明星個人的職場機會點。
從最直觀的個人影響力而言,在抖音站內熱衷“吃喝玩樂”的強大使用者基礎下,很多明星的探店內容反而能幫助其帶來社媒聲量,實現流量和粉絲的雙收。
很多明星探店VLOG不僅會常態化登上抖音的各個榜單,熱度還會向微博等其他平臺蔓延。除了李夢外,近期#跟著柳巖休閒逛吃北京就成功登上北京榜,吸引超80萬人在看,此前王迅、洪劍濤等明星的VLOG也都多次上榜。
王迅體驗正宗淮南牛肉湯的內容,上了多個平臺熱搜,不少官媒下場轉發,網友也紛紛主動前往打卡。還有不得不提的汪東城,作為新晉COS大佬,汪東城在抖音釋出了多支打卡深圳歡樂谷的影片,多次登上抖音熱榜。#汪東城和平精英神裝走秀、#汪東城 美猴王等話題更是衝上微博熱搜。
而且對比發現,很多明星釋出的探店VLOG的熱度,遠高於其他日常內容。例如,洪劍濤的抖音賬號中,最高讚的就是《吃吃北京》的第一條,截至目前達到108.2萬的點贊;陸毅的探店VLOG也通常有超10萬的點贊,高於其他日常分享。
這充分說明了,探店VLOG本身就有強大的使用者和關注,能反向加持明星個人的賬號熱度。
持續的高流量下,很多明星也會因此快速漲粉。相聲演員孫越今年8月釋出了第一條探店VLOG,就收穫了15.6萬的點贊,而每次孫越發布影片,就會迎來明顯的漲粉;飛瓜資料顯示,潘瑋柏在9月30日單日漲粉1.3萬+,也就是潘瑋柏釋出“小狗麵館探店”的第二天。
從個人商業機會而言,探店VLOG能拉近粉絲與明星之間的距離,還能刷一波路人緣,鮮活的人設也會帶來更多品牌、文旅局的注意。
在謹言慎行的當下,“網際網路活人感”尤為重要,甚至是很多明星翻紅的契機。短影片探店自帶的煙火氣,讓明星可以短暫卸下光環,成為網際網路“電子閨蜜”、“飯搭子”,再度被大眾關注喜愛。
鄭浩南雖然飾演過多個經典角色,但在內地社媒上的熱度不如很多新晉小生,探店VLOG成為一個很好的橋梁,架起了資深藝人與年輕使用者之間的溝通橋梁。洪劍濤雖然也有有經典角色傍身,但過去“洪班長”更多存在於粉絲的記憶中,從探店開始,洪劍濤由洪班長成功轉變為“可靠的美食搭子”。
流量的反哺、生活感的增強,讓這些明星獲得了更多的商業機會。在洪劍濤的探店vlog中,就有長城汽車等車類品牌的露出;鮑蕾在釋出了遊玩哈爾濱的VLOG後,就受到了鵝絨服品牌高梵的關注,並在滑雪時穿上了高梵戶外鵝絨服。
這種正反饋並非源自使用者短暫的好奇心,而是得益於明星探店VLOG的內容吸引力和持續的使用者需求。
與專業的探店達人不同,明星的探店VLOG有天然的反差感。畢竟在很多人的眼裡,明星通常是閃耀在舞臺上的唱跳偶像、或是影視劇裡封面的角色,但在抖音短影片中,明星不再是遙不可及的藝人,或隔著藝術作品的他人,而是成為與很多普通人一樣的自己。這樣內容目前為止,還屬於短影片平臺上的“稀有賽道”。
同時如前文所述,抖音站內本就有大量的“生活目的地”向的內容需求,此前很多文旅目的地之所以能在抖音爆火併向全網發酵,也是得益於此。從平臺的相關話題關注度,就能客觀感知到,目前為止官方發起的話題“心動種草指南”已有102.6億次播放,而在年初該話題的播放量是30多億次,增勢顯著。
簡言之,短影片探店已經成為明星藝人提升社媒影響力的重要內容,也因此吸引著更多明星加入分享生活。
反哺角色、加持宣發,探店如何助力明星職場進階?
但探店VLOG對明星的加持遠不止此,長期而言,短影片探店也在持續反哺這些明星的本職。
一方面,具體的生活體驗、與路人和網友們的互動,本質上都是一種直接的生活感受,可以反哺至藝人的角色塑造或作品創作。
不論是演員還是歌手,都需要不同程度地接觸真實的人與事,親自與這個世界打打交道,才能在藝術作品中與真實的世界、真實的生活、真實的情緒產生連結,打磨出叫好又叫座的作品。
短影片探店本質是一種高效的生活體驗模式,需要影片主行於街頭巷尾、與不同背景身份的店的打交道,甚至還需要去了解不同美食、美景背後的文化。因為絕大多數吃喝玩樂的目的地能發展至今,都是經歷了數百年的沉澱,濃縮了不同的文化風俗,凝聚著很多人的心血。
這些感受可以幫助明星更好地塑造的影視角色,幫助歌手在旋律中注入生活質感,畢竟“好好感受生活”也是藝術家能的一種職業沉澱。
另一方面,明星在短影片平臺的強大影響力,也能夠加持期影視、音樂等作品的宣發。
坦白說,短影片探店會讓明星藝人更有“觀眾緣”、“網際網路活人感”,這種影響力除了在社媒生態中產生商業機會外,也將在未來某個時刻帶動作品的傳播。活躍度高、粉絲量大的明星賬號,本身就是一個優質精準的宣發陣地。這也是很多明星持續釋出作品,運營賬號的原因。
當然前提也是因為,抖音本身就是一個強大的內容宣發場,不論是影視作品、還是音樂,都可以通過短影片熱度帶動票房或播放量。
也是基於抖音本身就是一個強大的影視內容宣發場,站內娛樂內容的高需求和強大的話題發酵能力,已經讓抖音成為各電影、綜藝、音樂的首選宣發陣地。根據《抖音娛樂白皮書》資料顯示,2023年抖音娛樂UGC內容播放量增長38%,娛樂UGC內容點贊量增長21%,娛樂UGC內容分享量增長43%。
從網際網路影響力提升到職場進階,明星短影片探店對個人的加持,已經非常明顯。
回到短影片探店這一賽道,最後還是得強調一下這一類內容最樸素的價值,也是線下目的地相關的內容能長久不衰、多元化發展的關鍵要素。
對於消費者而言,大家越來越關注“現充”,期望在真實的生活中獲得享福、去班味兒,因此大家對於好吃的、好玩的、好看的目的地都報有極大的熱情。因此專業的探店達人推薦之外,明星的加入也是為這些使用者提供了多樣“現充”新選擇,而通常“明星同款”目的地還帶有一種角色或者偶像濾鏡,對粉絲而言體驗感更強。
對於本地商家而言,這些明星的入局有效盤活了線下客流,甚至拯救部分商業體於生死邊緣。近年來,很多線下商家也面臨著“酒香也怕巷子深”的困境,在激烈的市場競爭中,不少開設多年但並沒有成市場化的品牌或店鋪甚至還面臨著倒閉困境。
而在明星的探店VLOG或多或少,也為這些線下商家帶來了一絲機會,很多商家也在盡全力接住“潑天富貴”。而且抖音短影片能直接掛上地標,使用者可以一鍵搜尋,瞭解具體位置、店鋪評分、人均價格等關鍵資訊,高效打卡。
多方因素驅動下,明星短影片探店成為短影片內容新趨勢,也吸引著更多藝人入局抖音本地生活。其實一年多的時間,我們已經看到這一賽道潛在的巨大勢能,我們也期待接下來隨著更多人的加入,明星短影片探店可以帶來更多的可能性。(作者/豆芽)